La juventud es el período de preparación para la vida adulta donde acaba de forjarse la personalidad. En ella adquirimos hábitos y costumbres que durarán por años ya que es cuando construimos el que será nuestro estilo de vida.
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La publicidad es una forma de comunicación transversal que nos llega desde nuestra casa a través de la televisión o el internet, o en la misma calle con vallas publicitarias o panfletos. Está ligada a la cultura de masas y promueve un determinado consumo.1
Las grandes empresas conocen esto y saben que si nos habituamos a una marca de cerveza o de refresco lo incluiremos como ritual cada vez que pisemos un bar, que para identificarnos en un grupo social emplearemos una marca concreta de ropa y que un determinado coche nos hará simular tener un determinado status. La finalidad de la publicidad es lograr que nos identifiquemos con el producto para que lo consumamos, y por extensión con la empresa.
Los mensajes publicitarios contienen roles que condicionan nuestra conducta. Si transcribiésemos a la realidad el mundo publicitario tan solo con echarnos una colonia tendríamos un cuerpo esculpido, con un desodorante el sexo deseado caería rendido a nuestros pies, los bancos se preocuparían de las personas a través de la "Obra Social", una determinada ropa nos daría un atractivo sobrenatural y constituir una República Independiente sería tan sencillo como comprar en Ikea.
Es vox populi que las empresas no están para preocuparse de las personas, sino para ganar dinero a través de la explotación de la clase trabajadora. Sin embargo pese a esto grandes masas populares aún tienen reticencias a considerarse en contra de este sistema y de ello buena culpa tiene la publicidad. Recientemente Coca-Cola bajo la protección de la Policía Nacional desmanteló la fábrica de Fuenlabrada saltándose la sentencia judicial y dejando a varios trabajadores heridos que ofrecieron resistencia a este desmantelamiento lo cual fue retransmitido con escasa audiencia en los medios de comunicación2. A los pocos días sale un spot donde un señor mayor cambia sus hábitos (tomar café) para probar la Coca Cola porque la empresa ha becado a su nieto. No hay ningún género de duda en la intencionalidad de ese comercial.
La publicidad es por lo tanto tremendamente medida para optimizar sus objetivos. Se analiza qué medio se va a usar (gráfico, audiovisual, sonoro), dónde se va a localizar y por supuesto a quien va dirigida. Se eligen grupos poblacionales pues se asocian a estos una serie de prejuicios y estereotipos que ayudan a la implantación del mensaje. Estos grupos pueden diferenciarse por distintos motivos, étnicos, sexuales, económicos, geográficos y también por edad.
En una investigación realizada por la Fundación de Ayuda a la Drogadicción (FAD)3 se pone de manifiesto que, en los anuncios dirigidos a jóvenes, aparecen destacados valores como el consumismo, hedonismo, independencia, transgresión, prestigio, aventura...mientras que están escasamente representados otros como compromiso, amistad, esfuerzo, solidaridad, etc. Se observa una marcada tendencia hacia el hedonismo individualista mientras que son deficitarios los valores que fomentan el esfuerzo y el compromiso social. La persona que está aislada es más insegura y por lo tanto más manejable al sentir una mayor necesidad de integrarse en un grupo.
Muchas compañías han reconocido ahora que las jóvenes generaciones en cualquier lugar están siendo conformadas por influencias globales y no sólo nacionales (Gilles Lipovetsky) Esto explica la homogenización cultural donde se escucha un mismo grupo musical en todo el mundo, un ejemplo grotesco de esto pueden ser los y las "beliebers" quienes no dudarían en comprar el atuendo que lleve su ídolo. Tenemos así que si Nike paga a Justin Bieber para que lleve un modelo concreto de sus zapatillas y diga que son geniales hordas de adolescentes arrasarán con las mismas.
En la publicidad no hay ninguna utopía, ningún proyecto de transformación de los espíritus, la persona es considerada en el presente, sin visión del porvenir (Jacobson y Mazur) por ello no se adquieren productos acorde a una carencia real que satisfacer, si no que se busca saciar una deseo irreal gestado y creado para dar salida al objeto de consumo sin una planificación de las necesidades personales y colectivas. No ponemos en duda que necesitemos zapatillas, negamos que necesitemos pares y pares de calzado.
Para finalizar debemos señalar que la publicidad es además una manera de control por parte de las empresas a los medios de comunicación aunque pertenezcan a otros grupos empresariales. Podemos hacer la prueba, solo hay que buscar en internet empresas que gasten importantes ingresos en publicidad y veremos que a mayor gasto, mejores noticias sobre las mismas. Sirva como ejemplo El Corte Inglés que pagando de media un 20% menos a sus empleadas ha salido esa noticia publicada solamente en dos periódicos, uno español y otro alemán.
Notas:
(1) ¿Cómo se puede asumir una actitud crítica sobre la publicidad y su influencia en la satisfacción de necesidades de los adolescentes?, República Bolivariana de Venezuela, Ministerio del Poder Popular para la Educación, Instituto Educacional Juan XXIII
(2) Desmantelamiento de la planta de Coca-Cola en Fuenlabrada
(3) Jóvenes y Publicidad, Fundación de Ayuda contra la Drogadicción FAD,
