Desde hace unos años, periodistas, sociólogos, publicistas y empresas se han venido esforzando en describir a la llamada "Generación Millenial", que comprendería a aquellos nacidos entre principios de los ochenta y los primeros dos mil. Con el objetivo de desentrañar los elementos que caracterizan nuestro consumo, corren ríos de tinta para que las empresas puedan adaptarse y seguir haciendo negocio. Ofrecemos aquí las principales claves para entender lo que dicen de nosotros.
Desde que abrieron la portada del Times1, caracterizados como unos vagos narcisistas, numerosas publicaciones han intentado desentrañar sus hábitos de consumo, pues las empresas son conscientes de que es un nuevo sector del público al que dirigir sus productos. La mayor parte de los análisis salen de EEUU, pero podemos observar que las conclusiones prácticas que extraen de ellos las empresas, son aplicadas por las principales marcas internacionales. El banco Goldman Sachs considera que en 2015 inicia su década de mayor gasto, y hay que ponerse manos a la obra para captarlo. Veamos ahora algunos de los rasgos que destacan sobre la generación "Millenial".
- Una de las principales características que todos señalan es que somos "nativos digitales": nacimos con una Gameboy debajo del brazo y ahora la cambiamos por un Smartphone. Por eso las empresas incrementan su presencia en las redes: ventas online, Community Managers...
- A la fidelización de determinadas marcas y tiendas que había anteriormente, gana terreno la diversidad de alternativas y la búsqueda del precio "inteligente", que sea el producto el que se adapte al comprador y no a la inversa, así como la disponibilidad inmediata de ofertas globalizadas.
- Debido a la crisis y el paro, se posponen opciones vitales como emanciparse del hogar paterno, casarse o tener hijos. En EEUU (país donde nacen estos análisis), la deuda total de préstamos estudiantiles (similares a los que se están imponiendo en España) que tiene este sector de la población ha superado el billón de dólares en el segundo trimestre de 20142, y destinan al pago de esta deuda la mitad de sus salarios3. Con ello, no es difícil imaginar lo limitado de su techo de gastos: decaen las ventas de casas y coches, y se impone el alquiler y los coches de segunda mano o "low-cost", así como el transporte público.
- Tras sesudas investigaciones, descubren que "no nos gustan los bancos" y que nos preocupan ciertas actividades empresariales que, de un modo u otro, percibimos como negativas para la sociedad. Por ello, concluyen, las empresas deben adoptar políticas medioambientales o de responsabilidad social. Compre nuestro café y salve el Amazonas, compre nuestra ropa y salve un oso panda, invierta en nuestro banco y ayude a los niños necesitados...
Con estas pinceladas, que no dejan de ser generalidades que describen ciertas tendencias de cambio, podemos sacar algunas conclusiones: estos estudios generacionales sirven básicamente para que las empresas conozcan al público al que dirigen sus productos, que es evidentemente uno con poder de compra, por lo que excluyen a un amplio porcentaje de la población que no puede acceder a sus productos.
Por un lado, las empresas buscan adaptarse a los cambios que ellas mismas han creado: no son cuestiones intrínsecas a la "generación", sino motivadas por los cambios en el mercado, que aunque pueden afectar de forma específica en función de la etapa vital, marcan también una tendencia de futuro. El capitalismo pone en marcha sus mecanismos de adaptación en una espiral en la que crear los cambios y adaptarse forma un todo interrelacionado.
Venden así, por ejemplo, una suerte de capitalismo "humano", que son simplemente medidas de eficiencia empresarial (gestión de residuos y contaminantes, evitar sanciones...), una forma de reinvertir una parte de sus beneficios para paliar parte de la miseria que provocan, o simples y hábiles campañas de lavado de cara. Buscan con estos estudios los eslóganes que mejor encajen, las formas de venta online más eficaces, los diseños del producto y de la publicidad más adecuados para los hábitos de consumo...
Por otra parte, estas categorizaciones y análisis generacionales sirven también para crear un público disgregado del conjunto para especializar la producción y venta. Es decir, toman algunos rasgos coyunturales y crean una imagen de identidad ligada a determinadas formas de consumo. Pretenden también, por esta vía, transformar nuestras conciencias para aumentar la demanda de sus productos. Ahí están las agresivas campañas de Apple, o los innumerables diseños de ropa con mensajes pseudo-rebeldes que fomentan el individualismo narcisista...
Por último, cabe señalar que a pesar de los múltiples esfuerzos invertidos en crear esta imagen, lo cierto es que las identidades generacionales están de capa caída, y en EEUU cada vez menos jóvenes consideran que su generación sea lo que más les identifica4. La expansión de culturas identitarias ligadas a estilos de consumo que han surgido en las últimas décadas puede contribuir a explicarlo, pero lo que está claro es que el tema de los "millenials" tiene más de guiño al consumismo juvenil que de verdadero cambio generacional.
2: datos del Consejo de Asesores Económicos de la oficina del presidente de Estados Unidos
3: datos de los "millennials" del estudio de Wells Fargo
4: La mayoría de "millennials" resisten a la etiqueta de "millenials" - People-Press
